Zamislite da ste član uprave jednog od najvećih hrvatskih poduzeća – primjerice, Adrisa, Agrokora, Atlantic Grupe, Orbico-a ili Podravke i pogledajte kroz prozor. Što vidite?
· Šest godina recesije
· Preko 300.000 nezaposlenih
· Veoma ograničene strukturne reforme
· Porast popularnosti populističkih pokreta
· Vladu koja popušta pod pritiskom populističkih zahtjeva
Sada razmislite, što vidite u idućih pet godina? Postaje li bolje? Postavite si sljedeća pitanja i pokušajte objektivno odgovoriti:
· Hoće li Hrvatska protratiti 2015. godinu na prepirke Vlade i opozicije?
· Hoće li 2015. donijeti ikakve strukturne reforme?
· Hoće li nova vlada pokrenuti strukturne reforme u 2016. godini?
· Hoće li reforme biti dovoljno opsežne i temeljite da pokrenu zemlju?
· Hoće li vrijednost kune pasti u narednih pet godina? Za koliko?
· Hoće li u idućih pet godina doći do smanjenja administrativnog tereta i trošarina? U kolikoj mjeri – 0%, 10%, 30%, 50%?
· Koliko će godina trebati da Hrvatska doživi kontinuiran rast BDP-a veći od 3% godišnje?
U ovom kontekstu ova pitanja nisu politička pitanja, već pitanja korporativnog rukovodstva.
Jednom prilikom vodio sam u SAD-u arbitražni postupak vrijedan 234 milijuna američkih dolara. Mi smo se branili i inzistirao sam na tome da ne kanimo platiti. Zatim su nam odvjetnici s kojima smo surađivali predložili korištenje usluga analitičkog servisa za detaljne analize ishoda. Njih smo platili gotovo milijun dolara.
Analitičari su kompleksan arbitražni postupak analizirali kroz dijagrame u kojima su se granale sve moguće odluke u postupku i svaka je vodila k drugačijem potencijalnom ishodu. Analiza je naposljetku pokazala da će arbitražni sud vjerojatno donijeti presudu kojom će se od nas očekivati plaćanje iznosa od 54 milijuna američkih dolara. Bio sam šokiran: zaključak se kosio s mojim čvrstim uvjerenjima, ali analitičari su bili u pravu. Nagodili smo se i platili 32 milijuna američkih dolara i laknulo mi je što smo platili analizu i nagodbu.
Ne gubiti vrijeme na prepirke
Kao član uprave jednog od vodećih hrvatskih poduzeća, nalazite se u sličnoj situaciji. Pitanja koja sam ranije naveo tek su neka od onih koja služe kao točke u kojima se granaju potencijalni ishodi. Ukoliko 2015. godinu protratimo na prepirke, to će negativno utjecati na vaše poduzeće. Ukoliko nova Vlada ne provede nužne reforme, vaše poduzeće će ovo iskusiti na vlastitoj koži, itd.
Stoga, kakvo stanje očekujete na hrvatskom tržištu u narednih pet godina? Vidite li ono što želite vidjeti (kao ja tijekom arbitražnog postupka) ili vidite ono što će se objektivno najvjerojatnije dogoditi – što je, uostalom, vaša dužnost?
Dobra vijest je da Hrvatska prema novom izvješću Svjetske banke više ne pripada zapadnom Balkanu – sada smo grupirani s EU-11 zemljama. Loša vijest je da smo regiju napustili samo na papiru, a ne stvarnim rastom. Trenutno se nalazimo na zapadno balkanskoj putanji slabog rasta zajedno sa Srbijom i Bosnom i Hercegovinom.
Bijeg u regiju kao rješenje
Najveća hrvatska poduzeća poslovala su znatno bolje od nacionalne ekonomije tijekom posljednjih šest godina. Dapače, uspjeli su postići rast i diversifikaciju poslovanja unutar regije unatoč zaprekama na domaćem terenu. Ako u Hrvatskoj ne ide dobro, mogu li utočište pronaći u okolnoj regiji?
Atlantic grupa primjer je poduzeća s vjerojatno najvećom diversifikacijom poslovanja iz Hrvatske. Kao što se vidi iz sljedećeg grafikona, hrvatsko tržište im donosi tek četvrtinu prihoda dok je ostatak pravilno distribuiran unutar sedam drugih zemalja ili regija (vidi Graf 1).
|
Graf 1: Atlantic grupa,
distribucija prihoda u 9 mjeseci 2014.
|
 |
| Izvor: izračun autora, izvješća tvrtki |
Međutim, unatoč dobroj diversifikaciji, Atlantic Grupa i dalje ovisi o regiji kojoj pripadaju zemlje bivše Jugoslavije (sadašnja Jadranska refija, odnosno regija Adria). Ova regija donosi 75.4% ukupnih prihoda Atlantic Grupe (vidi Graf 2).
| Graf 2: Atlantic grupa, regionalna izloženost prodaje u 9 mjeseci 2014. |
 |
| Izvor: izračun autora, izvješća tvrtki |
Podravka ima sličnu distribuciju prihoda, ali veći dio dolazi iz Hrvatske – gotovo 42% (vidi Graf 3).
| Graf 3: Podravka, distribucija prihoda u 9 mjeseci 2014. |
 |
| Izvor: izračun autora, izvješća tvrtki |
Izloženost Podravke na regionalnom tržištu slična je onoj Atlantic Grupe (vidi Graf 4).
| Graf 4: Podravka, regionalna izloženost prodaje u 9 mjeseci 2014. |
 |
| Izvor: izračun autora, izvješća tvrtki |
Atlantic Grupi, Podravki i drugim uspješnim poduzećima treba čestitati na rastu i diversifikaciji unutar regije. S obzirom na povijesni kontekst rata i ekonomske okolnosti, ovo nije bilo jednostavno postići, ali je dobro obavljeno, što su primijetili i članovi poslovne zajednice i mediji prisutni na ciljnim tržištima, kao što je evidentno u članku Srbi negoduju: Hrvati kupili čak i Karađorđa.
Međutim, kako god nazovete regiju – jer zemlje bivše Jugoslavije danas se označavaju eufemizmima poput regije Adria, jugoistočne Europe ili zapadnog Balkana – današnji problem regije nije povijest ili nacionalna netrpeljivost, nego sveobuhvatni nedostatak političkog vodstva koje bi bilo voljno i sposobno provesti strukturne reforme koje su nužne kako bi se iskoristio ekonomski potencijal ovih zemalja.
Ako pogledate prognozu Svjetske banke za rast BDP-a, regija će kaskati za srednjom i istočnom Europom, sjevernom Amerikom i Azijom i u budućnosti. Nažalost, to je ono čega članovi vaše Uprave moraju biti svjesni. Stvari će se donekle popraviti u usporedbi s proteklih šest godina, ali razlike u rastu nasuprot ostalih tržišta će nastaviti.
Uzmemo li u obzir upravo te razlike, uspješan izvršni direktor u Hrvatskoj ili Srbiji ne pliva prema naprijed poput natjecatelja, nego poput spasioca koji iz vode izvlači plivača u panici. Napreduju i oni, ali napredak je mnogo sporiji i teži nego što bi trebao biti, a poduzeće plaća cijenu manjim rastom od onoga koji bi moglo ostvariti s obzirom na ulaganja, talent i vodstvo.
Kako se nositi s izgubljenim desetljećem
Dok naši članovi uprave posluju okovani utezima, njihova konkurencija nema takvih problema. Naprotiv, njima dodatno pomaže rast domaćih tržišta. Recesija je trajala 6 godina i spori napredak će potrajati još 3-4 godine, što znači da ćemo izgubiti čitavo desetljeće. Ako je vaše poduzeće moglo narasti za dodatnih 2% svake godine da smo imali ekonomski rast jedne od zemalja iz EU-11 grupacije poput Poljske, Latvije ili Slovačke, to znači da ćete na kraju desetljeća biti barem 20% slabiji od konkurencije – i od poduzeća kakvo ste mogli biti da nije bilo otegotnih okolnosti.
Situaciju u Hrvatskoj nedavno je u gostovanju na televiziji dobro opisao hrvatski poduzetnik Saša Cvetojević: „U Hrvatskoj nailazite na probleme kao da trčite prepone i još vam se dodaju i krokodili i gladni lavovi“. Nažalost, ni situacija u ostatku regije nije bolja – lavovi i krokodili samo govore malo drugačijim jezikom, ali i dalje su jednako gladni.
Što vam je onda činiti kako bi vaše poduzeće nastavilo rasti? Smatram da prije svega trebamo razmotriti osnovne dužnosti predsjednika uprave. Osnovna dužnost predsjednika uprave je jasna: on mora osigurati maksimalnu dugoročnu snagu svojeg poduzeća koja se mjeri konzistentnim i maksimalnim profitom – kojim se financiraju plaće, rast, dividende i kojim se povećava vrijednosti poduzeća.
Ako znate da je inertnost regionalne ekonomije koštala vaše poduzeće rasta u prošlosti i nema nagovještaja pozitivnih promjena u budućnosti, jedini odgovoran tok djelovanja je usmjeravanje budućega rasta na tržišta koja se brže razvijaju: ukratko, morate iseliti svoj budući rast. Iskusni američki ulagač u nekretnine dao mi je savjet u vezi hrvatskog tržišta nekretnina još 2003. godine: „Nemoj pokušavati predvidjeti gdje će doći do rasta. Samo prati nove autoputeve i uvijek ćeš biti na dobitku“.
A. Praćenje autoputeva rasta
Budući ekonomski rast predstavlja novi autoput za poduzeća i moramo se priključiti. Razlozi su sljedeći:
1. Konkurencija nema balast – Vaša konkurencija nije sputana otegotnim okolnostima i lakše će napredovati, što bi dugoročno moglo predstavljati ozbiljan problem. I veća poduzeća su usahnula ili propala; sjetimo se Kodaka, Polaroida i Saab Automobila.
2. Ograničen politički utjecaj – Već 20 godina molite, nagovarate, pokušavate stvoriti prijateljstva, donirate, ulazite u rasprave i kritizirate lokalne političare u većini ovih zemalja u nadi da će pokrenuti nužne promjene kako bi osigurali stabilne ekonomije… i uglavnom vas ignoriraju. Nema dovoljno političke volje za hrabre izmjene i ovo se neće promijeniti u skorije vrijeme.
3. Rezanje troškova nije strategija za velik rast – Možete i trebali biste nastaviti rezati troškove i optimizirati poslovne operacije, ali ne možete to dugoročno raditi mnogo bolje od svoje strane konkurencije i bez obzira na napore, dugoročno ćete gubiti. Rezanje troškova nije strategija za velik rast ako već poslujete učinkovito.
4. Diversifikacija tržišta – diversifikacija je zapravo tehnika smanjenja rizika koja uključuje ulaganja u različite investicije. Kako sada stvari stoje, vaše investicije možda imaju različite nazive i kulture, ali sve one boluju od iste bolesti – a to je manjak temeljne raznovrsnosti na 75% tržišta na kojemu posluje Atlantic Grupa, odnosno 70% tržišta na kojemu posluje Podravka. Oba poduzeća trebaju veću diversifikaciju tržišta, zajedno s ostalim našim uspješnim poduzećima.
5. Diversifikacija ulagača – Uspješna poduzeća trebaju kvalitetne ulagače. Poduzeća koja spominjem u tekstu već su se popela na pola puta do vrha planine ulaganja. Započela su na dnu, a ulagači su isprva bili prijatelji i članovi obitelji. Zatim su došla lokalna poduzeća i vjerojatno banke, a potom Europska banka za obnovu i razvoj (EBRD), sredstva iz fondova usmjerenih na tranzicijska tržišta, lokalni i regionalni mirovinski fondovi itd. Idući korak uključuje privlačenje ulagača iz velikih mirovinskih i ulagačkih fondova koje zapravo ne zanima razvoj (za razliku od EBRD-a) ili regija (za razliku od regionalnih fondova), nego ih isključivo zanimaju veoma jaka, stabilna poduzeća. Ovakvi ulagači žele vidjeti snažan rast i diversifikaciju tržišta.
B. Kako iseliti razvoj?
Što u praksi označava iseljavanje razvoja? Postoje dva osnovna načina osiguravanja rasta na novim tržištima, bez obzira radi li se o velikom, minimalnom ili nepostojećem rastu. To su kupovina poslovnih linija ili postojećih poduzeća i pronalaženje novih kupaca za postojeću vlastitu paletu proizvoda. Prva opcija postiže se agresivnim fuzijama i akvizicijama, dok je drugu opciju moguće postići organskim rastom ili fuzijama i akvizicijama – ili kombinacijom te dvije prakse.
C. Argumenti protiv iseljavanja rasta
Pretpostavljam da će strategija koju predlažem naići na neke negativne spontane reakcije, osobito među ljudima koji ne razumiju kako ekonomija funkcionira, među onima koje ne zanima kako ekonomija funkcionira – ili su naprosto protiv slobodnog tržišta. Evo argumenata koje će koristiti kako bi se suprotstavili ovome:
1. Nedomoljublje – Tvrdit će da je selidba iz Hrvatske i regije nedomoljuban potez. Već ih čujem: „Hrvatska vas je podigla na noge, a sada bježite dok je u nevolji“! Uspješna poduzeća o kojima pišem odavno su nadrasla granice Hrvatske, kao što su i morala učiniti, s obzirom na veličinu tržišta. Uglavnom su se proširila na regiju zemalja bivše Jugoslavije. Nisam siguran kakvo točno domoljublje brani osoba koja tvrdi da su ova poduzeća nedomoljubna ako se usredotoče na rast drugdje… Jugoslavensko domoljublje? Ono je umrlo još 1991. godine.
2. Napuštanje regije – Ova poduzeća regiju ne napuštaju – uspješno vode poslove u svim zemljama regije i u svakoj su od njih na domaćem terenu. To uključuje razumijevanje nacionalnih kultura i tržišta te poštivanje istih uz etičku izgradnju profitabilnih lokalnih biznisa. Ova poduzeća nastavit će tako poslovati, ali fokusirat će se više na svoj razvoj na tržištima koja imaju realniju sposobnost rasta. Nijedno poduzeće neće napustiti regiju. Naprotiv, predviđam porast lokalnih ulaganja tamo gdje ulaganja imaju ekonomskog smisla, poput ulaganja Atlantic Grupe u projekt izgradnjetvornice energetskih napitaka u Novoj Gradišci u vrijednosti od 120 milijuna kuna.
3. Odnošenje poreznog novca – Netko bi mogao reći da će fokusiranje na razvoj poslovanja izvan regije odnijeti porezni novac iz Hrvatske. Naravno, argument je neobičan, ali živimo u čudnim vremenima. Kao što je prethodno rečeno, ovaj argument imao bi smisla da ova poduzeća posluju isključivo u Hrvatskoj, ali to već dugo nije slučaj. Ukoliko naša nacionalna ekonomija ne može potaknuti razvoj, to znači da nema novih poreza koje bismo mogli prikupiti jer nema nove zarade. Naprotiv, zarada sa stranih tržišta svejedno će pronaći svoj put natrag do Hrvatske, bit će oporezovana i distribuirana dioničarima u Hrvatskoj koji će potom biti oporezovani.
Jednostavno rečeno, bolje je da emigriraju naša poduzeća nego da to budu prisiljeni učiniti naši dioničari. To neće biti jednostavno i ima mnogo rizika koje treba sagledati i svesti na minimum (to je zasebna tema u koju ovdje neću ulaziti). Da parafraziram Ćiru Blaževića – pokušajte pokoriti svijet kada ste rođeni u Travniku.
Ovo je naša budućnost; bolje nam je da se na nju priviknemo i to brzo.
Napomena: Autor nije vlasnik dionica nijednog od poduzeća spomenutih u ovom članku.