“Znakovi, znakovi, svuda neki znakovi” – pjevali su Five Man Electrical Band.
Zgodna pričica pojavila se u medijima prije nekoliko dana i prošla gotovo nezamijećeno. U Večernjem listu patriotski su je obojili člankom naslovljenim Makedonskim Vip-om upravljat će Zagreb. Telekom Austriu nedavno je otkupio meksičkiAmérica Mόvil, a zatim su najavljene izmjene u poslovanju vezane za tržište jugoistočne Europe. Tako je odlučeno da će hrvatski Vipnet upravljati poslovanjem makedonskog VIPa, a VIP Mobile Srbija upravljat će poslovanjem slovenskog Si.mobila. Naime, slovenski i srpski operateri bave se samo pružanjem usluga mobilne telefonije, a hrvatski i makedonski operateri nude i usluge mobilne telefonije i usluge fiksne telefonije.
Zanimljivo je da je Reuters na ponešto drugačiji način izvijestio o istom događaju: Telekom Austria reže broj menadžerskih radnih mjesta u jugoistočnoj Europi. U nastojanju kopiranja poslovnog modela upravljanja cluster organizacijama América Mόvila, Telekom Austria smanjila je broj najviših menadžera za regiju s 12 na 8, a do 2020.produljen je ugovor glavnog financijskog direktora, Siegfrieda Mayrhofera. Telekom Austria pohvalila se da se neto dobit više nego udvostručila u prvom kvartalu ove godine zahvaljujući ovima i drugim mjerama rezanja troškova u domaćem poslovanju.
Primjećujete li ovdje ikakve šablone ili znakove? “Upravljanje clusterima”, “sinergija poslovanja” ili kako god to želite nazvati – ipak se prije svega radi o mjerama rezanja troškova.
Širi kontekst
Glavni financijski direktor Telekom Austrije očito je dobio dugoročni zadatak – a Hrvatima se taj zadatak vjerojatno neće svidjeti.
Ovakav razvoj događaja u Telekom Austriji/VIP-u nalik je brojnim izmjenama koje se trenutno realiziraju u drugim međunarodnim tvrtkama koje posluju u Hrvatskoj i ostatku regije. Troškovi se režu, operacije se spajaju, a više menadžerske pozicije nestaju. Na prvi pogled doima se kao da je Hrvatska “dobila” ovu bitku jer sada “kontrolira” Makedoniju, ali ova će pobjeda biti kratkog vijeka. Mogao bih se kladiti da je ovo samo prvi val konsolidacije te da će naposljetku jedan tim od tri ili četiri menadžera upravljati čitavim poslovanjem Telekoma Austrije unutar regije.
Viši menadžeri koji više neće biti potrebni bit će “promaknuti” i premješteni u matični ured u Austriji, a većina će otići nakon prihvatljivog vremenskog perioda. Pritom će dobiti i lijepu otpremninu. Ili će ostati kao lokalni menadžeri, ali s drastično smanjenom plaćom i moći te uz mnogo manje zaposlenika. Nije to ništa osobno ili nacionalno – naprosto je racionalno. Također bih se mogao kladiti da će naposljetku regionalno središte postati Beograd, a ne Zagreb. Jao!
Unatoč tome što je svojedobno bila među najrazvijenijim industrijskim i ekonomskim središtima, Hrvatska je još prije 20 godina izgubila bitku u kojoj se odlučivalo o lokaciji novoga središta korporativnoga poslovanja u srednjoj i istočnoj Europi. Zbog nametnutog Domovinskog rata tu su titulu preuzeli Budimpešta i Prag – tu naprosto nismo imali nekakvog izbora. Međutim, sada gubimo i bitku za središte poslovanja onih nekoliko korporacija koje smo uspjeli privući zbog našeg osobitog stila “promicanja” poslovanja – drugim riječima – zbog onoga što je Hrvatska sama sebi priredila.
Nacionalna ekonomska atrofija
Hrvatska je dvaput zaredom imala Vlade koje su svjesno odbile provesti strukturne reforme dok je ekonomija atrofirala. Čini se da je Vlada Jadranke Kosor pogrešno dijagnosticirala našu rapidnu ekonomsku gangrenu kao običnu preplanulost i samo kozmetički prekrila kritična mjesta. Njezin tim doimao se kao da nije bio u stanju pojmiti ozbiljnost situacije koja je prijetila našoj ekonomiji jer su se bojali vlastite sjene (Sanadera) te zato što smo bili u ranom stadiju razvoja bolesti nakon skoro desetljeća neviđenog ekonomskog rasta. Napredovali smo od nepostojeće ekonomije do ekonomije u procvatu tako da nije bilo dugoročne perspektive.
Kao šef oporbe Zoran Milanović je dvije godine gledao kako naša ekonomija sve više tamni i trune – unatoč kozmetičkim zahvatima Vlade Jadranke Kosor; a onda kao šef Vlade je nastavio već utvrđenim pravcem kozmetičkih zahvata. Unatoč posve jasnoj dijagnozi i truleži, naše vođe odlučili su ne činiti ništa konkretno, a ekonomija je odumirala sedam godina.
Bez vodstva nema ekonomskog rasta. Bez ekonomskog rasta nema optimizma potrošača. Bez optimizma potrošača nema potrošnje, a bez potrošnje nema načina da se opravdaju visoki troškovi smještanja korporativnog središta u zemlju poput Hrvatske.
Hrvatska kao tržište iz perspektive Europske unije
Ako usporedimo ukupni ekonomski učinak ili veličinu tržišta, Hrvatska je otprilike poput austrijske savezne države Štajerske (kojoj je Graz glavni grad) – što bi značilo da smo kao četvrta najbogatija savezna država u Austriji (od ukupno devet). Također se možemo uspoređivati s njemačkom saveznom zemljom Tiringijom (glavni grad je Erfurt). To bi značilo da smo po bogatstvu 13. od 16 njemačkih saveznih zemalja. BDP Tiringije je zapravo 17% veći od hrvatskog, ali dopustio sam nam tu razliku jer je sljedeća siromašnija ekonomija savezne pokrajine Mecklenburg-Zapadno Pomorje 18% manja od naše, a nema smisla uspoređivati našu ionako slabašnu ekonomiju s još slabijom.
Ove usporedbe ukazuju na zanimljive činjenice. Štajerska, primjerice, uspijeva održati jednako uspješnu proizvodnju kao i mi, ali njima to uspijeva s 1.21 milijun stanovnika. Tiringija sa svojih 2.16 milijuna stanovnika proizvodi 18% više nego mi. Jednostavno rečeno, s obzirom na naših 4.28 milijuna stanovnika:
1 štajerski radnik = 1.79 tirinški radnika = 3.54 hrvatska radnika
Ovakva usporedba vrijednosti zaposlenika nije nimalo ohrabrujuća. Jasno je zašto zarađujemo mnogo manje nego stanovnici Štajerske i Tiringije. To ne znači da su hrvatski radnici lijeni – to samo znači da smo razvili izrazito disfunkcionalan ekonomski sustav koji je pritom i skup i neučinkovit.
Strane korporacije za središta poslovnih operacija biraju velika, bogata i rastuća tržišta. Uzmemo li u obzir BDP po stanovniku u 2013. godini, u Štajerskoj se radi o iznosu od 34.300 eura, u Tiringiji o iznosu od 23.200 eura, a u Hrvatskoj tek o 10.242 eura. Relativno smo siromašni, malo nas je (sve nas je manje, i sve smo stariji), a naša ekonomija se smanjuje već sedmu godinu zaredom. Sve je to rezultat naših vlastitih odluka, odnosno nedostatnog djelovanja. Ovo nisu indikatori koje želite vidjeti kada pokušavate odlučiti gdje želite trošiti novac svoje tvrtke.
Sve je manje razloga da postojeće tvrtke ostanu u Hrvatskoj te da nove tvrtke odaberu Hrvatsku kao lokaciju za svoja poslovna središta. Čak i kada bismo preko noći uspjeli dostići ekonomsku učinkovitost Štajerske ili Tiringije, svejedno vjerojatno ne bismo uspjeli zadržati postojeća ili dobiti nova središta velikih tvrtki. Zašto? Razmislite malo: Koliko se središta velikih međunarodnih kompanija nalazi u Tiringiji? Gotovo nijedno. Isto vrijedi i za Štajersku. U globalnom smislu, ove regije su relativno beznačajne.
América Mόvil ne mora smjestiti operativno središte VIP Tiringije u Erfurt kako bi uspješno poslovala na tiringijskom tržištu, baš kao što Coca Cola ne mora smještati operativno središte Coca Cola Štajerske u Graz kako bi uspješno poslovala na štajerskom tržištu. Isto vrijedi i za Microsoft, América Mόvil, Procter & Gamble, Carslberg, Heineken, Nestlé, Xerox, IBM i Cisco: nitko od njih ne mora smjestiti svoje operativno središte u Zagreb kako bi uspješno poslovali na hrvatskom tržištu. “Dobro došli u P&G središnja Europa!” – za sve to se možemo zahvaliti Europskoj uniji.
Hrvatska kao strateško tržište
Naša aktualna Vlada zaista voli gurati izraz “strateško” u svaki kontekst i možda bi bilo moguće predstaviti argument koji bi ukazivao na to da Hrvatska zaslužuje status lokacije operativnog središta jer se radi o “strateškom tržištu”. Međutim, po svojoj definiciji, strateško tržište moralo bi imati neku odliku koja bi ukazivala na njegov disproporcionalan dugoročni značaj za razvoj tvrtke. To može biti veličina, brzina rasta, bogatstvo, sposobnost poticanja trendova ili geopolitička pozicija. Svaka od tih odlika mogla bi pozitivno utjecati na tvrtku da uloži sredstva u razvoj tog tržišta. Već smo zaključili da hrvatsko tržište, baš kao niti tirinško ili štajersko, nije dovoljno veliko da bi bilo strateško. Jasno nam je da nema niti bogatstva ili utjecaja na trendove. Međutim, imamo zanimljivu geopolitičku poziciju, osobito ako uzmemo u obzir granice s potencijalnim budućim državama članicama Europske unije, uključujući i Srbiju koja ima gotovo dvostruko veći broj stanovnika nego Hrvatska – 7.2 milijuna.
Problem je u tome što se Hrvatska nalazi s krive strane granice i kada govorimo o granicama Europske unije i cijeni poslovanja. Međunarodna korporacija lako može upravljati svojim poslovanjem na hrvatskom tržištu iz bilo koje druge zemlje Europske unije – a kao što ćete imati priliku posvjedočiti tijekom nadolazećih godina, to će se doista sve češće događati. Trenutno se u administrativnom smislu odvija proces integracije hrvatske ekonomije u ekonomiju Europske unije i Hrvatska ne može ograditi svoje tržište te tako prisiliti tvrtke koje posluju u Europskoj uniji na otvaranje operativnih centara ovdje. S druge strane, Srbija nije član kluba Europske unije i nije toliko integrirana. To znači da Srbija i dalje može inzistirati na zasebnim uvjetima. Tržište od 7 milijuna stanovnika kojim nije lako upravljati izvana u kombinaciji s relativno niskim troškovima poslovanja opravdava potrebu za zasebnim operativnim središtima. Barem zasada, kao što je donedavno bio slučaj i u Hrvatskoj. Dakle, u mnogim slučajevima je smještanje operativnih središta u Srbiju racionalan potez, barem u bližoj budućnosti.
Kao Hrvati, moramo biti iskreni prema sebi. Za korporaciju poput América Mόvila čiji su prihodi od prodaje iznosili 46.5 milijardi eura u 2014. godini, hrvatski VIPnet (s prihodima od prodaje koji su iznosili 378 milijuna eura) nije mnogo više od kapi u korporativnom moru – radi se o tek 0.81% njihovih ukupnih prihoda. Nema potrebe da zadrže zasebne visokopozicionirane menadžere koji bi upravljali tako malim dijelom njihovih poslovnih operacija. U protivnom bi América Móvil imao 123 operativna središta diljem svijeta. Vjerujte mi, to se nikada neće dogoditi. Istom logikom mogli bismo dodijeliti svakom selu u Hrvatskoj administrativni kapacitet dostojan velikoga grada. A nitko pri zdravoj pameti ne bi učinio tako nešto, zar ne?